Redactionele noot: in het kader van mijn opleiding (Media- & Informatiemanagement) heb ik mij tijdens het onderwijsblok ‘Graven in Gegevens’ bezig gehouden met marketing intelligence. Tijdens dit onderwijsblok schreef ik een aantal stukken over dit onderwerp. Het eerste stuk schreef ik toen ik net kennismaakte met het vak. Het tweede stuk was een opdracht voor een cijfer, ik kreeg een er een 5,7 voor. Omdat ik uiteindelijk gemiddeld een onvoldoende stond voor het vak moest vorige week het tentamen herkansen. Ook mocht ik het artikel overnieuw schrijven. Op het tentamen kreeg ik een 5,9. Dit betekent dat ik op mijn nieuwe artikel een minstens een 6,4 moet halen. Hieronder kan je lezen wat ik ervan gemaakt heb. Ik zit intussen in spanning om mijn cijfer, en laat het weten zodra het bekend is. In de tussentijd, kan je hier lezen wat ik ervan gemaakt heb.

Update: Ik heb een 7,5 gehaald!

De Intelligente Onderneming

‘Als je niets van je vijand en van jezelf weet, ben je een dwaas en zul je vast en zeker in een gevecht verslagen worden. Als je jezelf kent, maar niet je vijand zal tegenover elke gewonnen slag een verloren slag staan. Als je je vijand en jezelf kent zul je elke slag winnen’. Sun Tzu schreef het in zijn boek ‘De kunst van het oorlogvoeren’ rond 500 voor Christus, en een beetje legerbevelhebber zal zich hier ongetwijfeld ook van bewust zijn. In het bedrijfsleven echter, mist dit besef nog wel eens. Veel organisatie kijken vooral naar zichzelf, en niet naar hun concurrenten (Groothengel, 1998). Ze missen daardoor belangrijke informatie bij het nemen van beslissingen.

INTELLIGENCE

Gelukkig gaat het er niet overal zo aan toe. Er zijn bedrijven die zeer uitvoerig de interne omgeving (de eigen organisatie), de externe omgeving (de markt), en hun concurrenten bestuderen. Ze verzamelen daar gegevens over, analyseren en interpreteren deze, om scenario’s voor de toekomst te kunnen maken. Het bestuur van een onderneming kan op basis van die scenario’s en verzamelde gegevens vervolgens beslissingen maken over de te gebruiken strategie. Afdelingen die zich hiermee bezig houden noemen dit vaak business intelligence, marketing intelligence of competitive intelligence.

De laatste, competitive intelligence (CI), richt zich vooral op het verschaffen van ‘(…) inlichtingen en aanbevelingen die gericht zijn op het versterken van de concurrentiepositie’ (Competitions Services). Zo’n afdeling houdt dus constant alles in de gaten wat van invloed kan zijn op de concurrentiepositie van de onderneming. Je kan bijvoorbeeld denken aan politieke ontwikkelingen, sociale ontwikkelingen of juridische ontwikkelingen.

Marketing intelligence (MI) dient in principe hetzelfde doel als competitive intelligence. Het gaat in het geval van MI alleen om het aanleveren van informatie op basis waarvan marketingbeslissingen kunnen worden genomen. Dit betekent dat het om het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens om de markt en de (potentiële) klanten te begrijpen gaat (Wikipedia – Marketing Intelligence). Uiteindelijk levert ook dit natuurlijk een concurrentievoordeel op.

De eerste, business intelligence (BI), is een verwarrende term. Business intelligence is eigenlijk een verzamelnaam voor alle verschillende soorten intelligence die in een onderneming bestaan. Dan moet je niet alleen denken aan bovengenoemde soorten, maar ook aan legal intelligence, human intelligence, technical intelligence en bijvoorbeeld supplier intelligence (Reekx). Je hebt het dan dus over alle intelligence die een onderneming in huis kan hebben. De term business intelligence is verwarrend doordat sommige softwareproducenten hun software ook verkopen onder de noemer BI. Het gaat dan vaak om bijvoorbeeld customer relationship management (CRM) software, of human resources software (die bijvoorbeeld in de gaten houdt hoe het met het ziekteverzuim in een bedrijf staat). Als de term business intelligence voor dit soort software wordt gebruikt is dat natuurlijk niet helemaal fout, de gegevens die het produceert kunnen een onderneming namelijk ‘intelligenter’ maken. Echter, het analyseren en interpreteren van de gegevens die dit soort software produceert is nog steeds mensenwerk.

INTELLIGENCE IN UITVOERING

Nou denk je misschien, ‘informatie verzamelen, dat doe je toch gewoon met Google’. Niets is minder waar. Via Google en het vrij bereikbare web is maar zo’n 30% van het aanbod te vinden. Het overgrote deel van informatie zit weggestopt in, veelal betaalde, databanken (Westerkamp et al, 2003). Daarnaast is, hoewel dit niet de heersende opvatting is, informatie van internetbronnen maar zelden betrouwbaar.

Ook worden sinds de komst van internet andere manieren van desk research onderschat en vergeten. Een heleboel informatie verschijnt helemaal niet in digitale vorm en wordt over het hoofd gezien. Denk je eens in hoe waardevol het bijvoorbeeld zou zijn als je een personeelsblad van de concurrent in handen kon krijgen. Ook kan het heel waardevol zijn om de regionale krant van de plaats waar de concurrent gevestigd is te lezen.

Om waardevolle informatie te vinden moet je dus beter beslagen ten ijs komen. Gelukkig zijn er bedrijven die zich hebben gespecialiseerd in het zoeken van informatie door middel van deskresearch. Zoals eerder gezegd moet je voor het gebruik van databanken betalen, en dan hebben we het meestal niet (alleen) over een vast bedrag per maand. Vaak betaal je per opgevraagd artikel, en als je dan niet goed weet hoe je moet zoeken kan je dat al gauw flink wat gaan kosten. Een informatiemakelaar kan je daarbij helpen. Zij kunnen je voor een gunstige prijs van waardevolle informatie voorzien.

Er zijn natuurlijk bedrijven die zelf een afdeling hebben die de competitive-, business- of marketing intelligence verzorgt in een organisatie, bijvoorbeeld bij Shell en DSM (Kennisportal). Daarnaast bestaan er ook bedrijven die intelligence diensten aanbieden. Rodenberg Tillman & Associates, Annalise SVP, en ook KPMG bieden intelligence diensten aan. De opleiding Informatiedienstverlening & -management leidt op HBO niveau op tot informatiespecialist. Zij kunnen later onder andere als deskresearcher of informatiemakelaar aan de slag.

ETHIEK EN INTELLIGENCE

Een belangrijk aspect van intelligence is ethiek. MI en CI zijn per definitie legaal. Dit in tegenstelling tot hun duistere tegenhanger bedrijfsspionage. Toch worden er af en toe methoden toegepast die je doen twijfelen aan het gevoel voor ethiek van intelligence professionals. Zo wordt bijvoorbeeld nog wel eens in de vuilnis van een concurrent gewroet. Zo lang dit op openbaar terrein gebeurt is dit legaal. Maar is het ook ethisch verantwoord? Ook wordt er soms belangstelling voor een baan geveinsd om achter de plannen van een concurrent te komen (Stan Corkc, 1997).

NOODZAAK?

In sterk veranderende markten zoals die nu bestaan, en een wereld die voor een groot gedeelte draait op informatie, mag je als onderneming van redelijke grootte eigenlijk niet achterblijven. Je zou wel eens kunnen wakker worden, je afvragend waar je marktaandeel is gebleven. Door goed gebruik te maken van intelligence kan je jezelf die kater besparen. Je bent dan voorbereid op dat wat komen gaat. Natuurlijk is een aparte afdeling hiervoor al snel te duur voor kleinere ondernemingen, maar zij zouden zich af kunnen vragen of het handig is om op ad hoc basis een bureau hiervoor in te schakelen. Ook helpt het natuurlijk gewoon al een heleboel om je ogen en oren open te houden.

LITERATUURLIJST

4 reacties op “Schoolopdracht: Een Artikel Over Marketing Intelligence”

  1. Sophie zegt:
    5 May 2007 om 20:39

    Mooi stukje Walter!

    Ik houd je weblog al een tijdje in de gaten, hij is erg leuk ;)

    Hoeveelste jaar zit je nu eigenlijk?

    Keep on writing (liefst over je studie :P )!

    Sophie

  2. Walter Vos zegt:
    5 May 2007 om 22:43

    Hoi Sophie,

    Bedankt voor je reactie! Ik zit nu in het eerste jaar, en doordat elk onderwijsblok in het teken staat van een andere opleiding binnen het instituut voor communicatie & media heb ik nog maar een IDM gericht blok gehad. Maar wie weet, misschien binnenkort een stukje over desk research.

    Walter

Laat een reactie achter